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　　现任京东图书文娱业务部总经理。曾先后就职于人民文学出版社、四川新华文轩出版事业部、博集天卷图书发行有限公司、亚马逊中国、中华工商联合出版社等公司，2010年加入京东商城，有超过17年的线上、线下全渠道图书营销经验。

　　2010年到2017年，是中国互联网发生翻天覆地变化的7年，也是杨海峰在京东图书工作的7年。

　　根据大型出版机构调研和第三方数据监控公司数据显示，在图书电商市场，京东图书线上图书销售占比正从 30%以上逐渐向 40%以上迈进，已成为业界最大的图书交易平台。经过近 7 年的发展，京东图书已摆脱单纯图书销售电商身份，从用户生态平台搭建，到提供版权交易，围绕图书不断拓展创新，在京东音像、电子书、微信荐书联盟、陪伴计划、京东共读、京纪圈、邮币商城、线下布局领域持续发力。

　　京东图书业务的不断扩大，一方面与互联网的技术变革、社区营销手段变化为电商带来的机遇密不可分，另一方面也和作为京东图书业务的掌舵者——杨海峰有着直接的关系，从网页平台搭建、移动端的抢占先机再到如今重视线下场景体验，杨海峰和京东图书一起见证了电商与中国出版业的结合与发展。

　　2001年，杨海峰加入人民文学出版社从事图书营销业务，开始了自己的第一份工作，也就是这样和图书行业开始结下了命运般的缘分。2010年，他加入京东，开始筹备图书营销团队。

　　为什么选择加入京东？杨海峰回忆说，2010年京东作为一个快速发展的电商，虽然在图书行业几乎没有任何影响力，但是他看到京东丰富的用户资源、先进的技术手段以及非常好的物流体验基础，有这样的保证作为后盾，对于一个从零开始的图书业务板块有很大的发展前景。他意识到这是挑战，也是个人发展的重要机遇。

　　在进入京东之前，杨海峰已在图书出版行业摸爬滚打了十几年，积累了丰富的线上、线下全渠道图书营销经验，这样全新的平台搭建并且能够参与到核心过程，可以更好地发挥个人行业经验，对自己的事业也是一个质的飞跃。彼时，中国最大的图书平台只有当当网一个，怀揣着做中国最大图书零售平台梦想的杨海峰，加入京东对他有相当大的吸引力，他想利用这个平台把图书行业做得更好，也希望图书零售业能发展得更好。

　　就这样，杨海峰入职后开始搭建京东图书频道，在他的带领下，京东图书频道开始了从0到1。

　　临“危”受命  背水一战实现平台上线

　　2010年8月，刚刚加入京东的杨海峰受命要在3个月内，在组建图书营销团队的同时，完成京东图书频道全部前台页面的搭建和图书品类的上线。时间的紧迫、工作的繁杂、人员的协调，让整个任务看似不可能完成。对于当时的杨海峰而言，有3个最直接的困难需要他去解决。

　　平台初建面临重重困难。由于京东原有的业务主要是3C产品以及少量家电，以单品为主，SKU数量较少，促销活动以直降为主，补货、发货以及价格等调整依靠人工，且搜索类型仅支持商品名称。

　　原有的系统模式对于图书品类并不适合，因为图书品种数量庞大，一次商品录入就需要几十万个SKU，补货、发货、调价都不能以单个产品为主且不能依靠人工，需要系统全面解决；由于图书品种的特殊性，搜索时需要检索包括出版社、作家、书号，甚至是广告词、书本的内容等，单一的名称搜索模式并不能满足图书品类的需要；同时，图书的促销方式也不同于3C产品，方式更为灵活、多样，例如有封顶、满减、优惠券、加价购等形式。

　　在进行项目系统的梳理和改进之后，杨海峰团队和京东研发团队进行了比价系统、自动补货系统、自动推荐系统、搜索系统以及促销系统等多个系统的研发和改进，除促销系统，其它系统都在3个月内实现了所有功能的应用与优化。在这些系统搭建完整后，杨海峰又针对促销系统进行了为期3年的改进，在2013年实现最后一个免减促销的创新后，京东图书已经有了36种不同形式的促销活动。

　　现有的仓库、物流都与图书品类不匹配。2006年，京东就开始自建物流仓库和物流配送团队，但图书存储、发货和3C有着截然不同的方式，小图书需要货架存放，大图书则需要码堆，并且图书的仓库需要更大的空间。另外就生产环节来看，图书订单的复本量高，对于一般用户来说，都会以多本的形式下单，这就给原来只有单品的京东体系带来了不少困难，因此在运营流程、字段等方面都需要进行重新梳理和改造，这是杨海峰面临的第二大困难。

　　来自对手的竞争压力。京东以后进者在图书电商领域试水，在没有任何基础的情况下，自然受到了行业对手的挤压。为了开拓市场和业务，图书团队和各个出版社进行沟通，让他们明白京东图书成立的目的是想做好图书品牌，让整个出版行业发展得更好。经过团队的努力，2010年9月，作家出版社成为第一个和京东图书合作签约的出版社，2010年11月1日，京东图书上线时，图书频道共展出了50万个图书商品。

　　“我们整个团队可以说是非常能吃苦且具有狼性精神，从2010年8月接到任务到2010年11月1日上线，大家都是连续加班，周六日都没有休息过。虽然刚开始研发团队对于一些需求并不理解，多次沟通后，任务还是顺利完成，并达到了很好的预期目标。”杨海峰在回忆京东图书平台上线时，也透露出一股面对困难并不畏惧的信心。

　　发挥电商优势，不断进行创新

　　从2010~2017年，京东图书实现快速发展的重要原因是不断进行创新。杨海峰认为，作为电商平台，要有敏锐的市场观察、不断开发新的技术以及营销方式，这样才能走在行业的最前端，发挥京东图书的优势。

　　改变经营模式、创新经营理念、丰富平台业务。2013年，京东商城从图书品类开始了首次创新：改变原有经营模式，从自营向平台业务发展，以第三方的方式经营，不断丰富品种，确保商品全部时间有货，并提供用户咨询服务，满足用户购买需求。2014年，手机移动端开始发展，在没有太多人重视移动端之时，杨海峰就看到移动购物的未来趋势，因此早早安排部门专人对接京东APP，设置移动端单品促销、单独做专题、改善搜索体验，当时京东APP上有一半以上的页面资源都是图书音像品类，培养了移动端的用户读者群体。

　　此外，杨海峰带领团队在2014年与京东金融进行众筹合作，将众筹法引入出版行业，连续创造出版行业众筹金额最高纪录。2015年，适时发展微信和手Q，带着图书团队获得了大量的新用户，积累创新经验，保持高速同比增长。同时抓住社交媒体的营销属性，成立了微信荐书联盟，发挥微信自媒体大号、出版社的微信公号的优势，形成购买力。

　　2016年，京东图书推出了用户一起读书的项目——京东共读，根据榜单推荐进行书单的定制，实现大家一起读书、分享，利用碎片时间养成读书习惯、提升阅历、丰富读者业余生活。同年，京东图书为父母用户制定了陪伴计划，只要输入孩子的年龄和性别，京东图书完全基于孩子本身，为其不同年龄段可能遇到的问题、需要的教育资源以及产品进行精准化推送，帮助父母更好了解和教育孩子。

　　与第三方进行供应链合作，更好地满足读者需求。在前端供应链的合作上，京东图书从2015年开始为自营店铺的运营商开设独立店铺，从而为其吸引粉丝群，让用户更加关注出版社的品牌。

　　在后端供应链的合作商，与出版社进行深入合作，例如与四川新华文轩的合作，不仅是采购，而是让其发挥在西南地区的影响力，直接生产西南地区用户订单并由京东配送完成，这样避免了书本被不断反复搬运的损失，从而提高效率、降低成本。

　　注重与出版社的交流，让编辑积极参与图书营销。有着传统出版社工作经历的杨海峰深知出版社面临的一些现状和问题，例如发行部人员可能倾向于制单和发货，而一线编辑则很少参与图书的营销。为让出版社进一步意识到电商的优势、互联网的推广模式以及新营销方式，杨海峰从2011年开始每年坚持为出版集团、出版行业协会等进行互联网图书营销方面的培训，让营销编辑、策划编辑、文字编辑等这些能够深入接触到图书资源和作者资源的人员来了解互联网图书营销的模式、运用流程，希望通过宣讲，让编辑们更多地参与到图书营销的工作中来，让图书的编辑、策划以及宣传都能进一步贴近读者群体，加强与读者的互动，调动读者参与的积极性。

　　杨海峰表示，2011年，第一次讲课的PPT只有40多页，到今年刚结束的一次讲课时，PPT已经有600多页，随着营销方式的多样化，电商的图书营销活动的新玩法业越来越多，通过培训希望给编辑带来一些灵感和想法，让他们了解到互联网营销模式，同时，让出版社能更好地了解读者，为读者做好网络服务。

　　对于一直处在创新和发展的京东图书业务，杨海峰介绍说，一方面是基于行业的需求进行创新，每半年京东图书会对线上的用户进行调研，收集分析用户的体验和反馈结果，从而改进和创新；另一方面，通过参加京东内部的沟通交流会，学习其他品类的做法，在团队内部进行头脑风暴启发，在平台上进行尝试，让整个团队不断去挑战和改变自己。试错成本低是网络电商的一大优点，对于一些想法方案实施，若达不到预期效果，则可终止或恢复成网页的初始模样，其目的就是提升用户体验，并且能够对行业产生一些可借鉴的价值和意义。

　　立足图书市场，寻求更良性的发展

　　回顾京东图书7年的发展历程，在求自身改变、创新的同时，也影响着中国出版行业的发展，那京东图书到底是如何做的呢？

　　培育新用户，让更多的人爱上阅读。由于京东刚开始网站属性的原因其用户属性呈现以男性为主，特别是科技男居多。

　　京东图书刚上线时，杨海峰就要求团队针对这类人群推送科幻书、计算机等相关类型的图书，“从京东图书后台的大量评论中可以看出，科技男并不爱看书，也可能是他们沉溺于代码的写作当中，对于知识的获取大多从网页搜索中来。现在有了人工智能等新技术，他们需要了解新技术时就有了购书欲望，从而培育了新的读者群。”杨海峰说。

　　为了拓展更多用户，京东图书定期进行用户分析，通过与其他品类的合作以及品牌推广活动，京东图书在读者心目中的知名度逐步提高，教辅、少儿、文学等已成为其主要的销售品类。

　　维护市场价格，促进行业良性发展。图书行业限价十分严格，京东图书在折扣活动上一直遵循着出版社的要求。同时，京东图书把出版社的利润作为其重要的任务，关注合作伙伴是否能够盈利，把握活动尺度和利润点，让供应商能够享受到电商平台的优势和关怀。

　　计划建立图书认证体系和数字版权平台。由于目前没有任何的图书认证体系，因此国内市场对于图书质量的管控没有统一标准。为改变这一局面，京东图书希望通过图书认证体系的建立，为用户提供较好的图书质量。除此之外，从国内的市场来看，目前纸质书本给予数字版权的数量较低，据杨海峰介绍，在市面上已经出版和发行的上百万种纸质图书中，只有30多万种图书能够将其数字版权进行授权，更多的纸质图书处于两种现状：第一，作者没有将该书的数字版权进行市场授权；第二，该书的数字版权已经到期。为了对全国的图书数字版权进行整合和梳理，京东将在下一步计划成立数字版权平台。

　　为图书行业提供强大的供应链服务。京东作为目前国内发展的较好电商平台之一，其强大的供应链物流系统、自营配送系统是目前国内很多出版社所需要的。京东图书已经和线下一些咖啡馆、亲子园、高校书店合作提供了后端供应链服务，从而减少实体店面的物流成本，提高配送效率。

　　对于未来，京东图书还有更多可能

　　随着IP的效应和潜力的不断扩大，越来越多的产品趋向IP授权和合作；随着知识阅读领域新形式的不断推进，越来越多的内容进行新方式呈现；随着电子书的普及和流行，越来越多的人从纸质书转向了移动设备。对于京东图书未来的新趋势和发展方向，杨海峰表示将在三个方面发力。

　　进一步开拓IP领域，发挥IP的强大效应。杨海峰认为，一些出版社目前对于IP的使用还停留在图书出版阶段，忽略了其赋能产品的强大作用。

　　在对IP进行进一步的开发时，京东图书将IP以另一种权益的方式去呈现，而不是以纸质书或电子书的方式，这是京东图书在未来重点发展的方向。在京东图书已成功运营的IP赋能产品中，例如将动漫IP授权到生鲜做包装盒等，同时也将一些IP形象授权到京东其他品类上做活动，实现跨品类销售。如已经推动锤子科技与银魂联手合作，近日还联手世界知名的体育、娱乐行业环球品牌特许授权代理和市场推广公司PPW，欲推动与京东商家就世界杯及足球俱乐部达成合作。

创新形式，花样发展知识阅读。知识阅读是目前发展的一大趋势，京东图书将会在听书、视频看书等听视觉体验上进行改进，将两种形式与教育领域相结合，更好地丰富形态，为读者创造更好的价值和利益。

　　顺应读者阅读习惯，开发优质阅读器。随着生活节奏越来越快，移动阅读成为大家更为喜爱的阅读方式。2016年3月，京东在其众筹平台推出纸书阅读器JDRead，基于京东自身的电子书阅读资源，为用户提供高质量的电子阅读体验。据杨海峰介绍，为更好地为读者提供服务，京东图书将尝试更多的硬件合作，寻找更加符合读者习惯的设备或者屏幕。

[时间：2017-10-20  作者：王霖  来源：中国出版传媒商报]