后转型时代实体书店的文化营销策略

实体书店

  文轩大讲堂专题讲座第七期邀请到著名作家、出版人、实体书店设计师三石老师作为主讲,本次演讲以“后转型时代实体书店文化营销品牌力”为主题,深度解析实体书店生存与发展之道,探讨了如何通过成功的文化营销策略打造实体书店持久的文化品牌力。

  近几年,全国实体书店纷纷进行了升级转型,店面的装修设计得到很大提升。但是,由于缺乏内在的个性和灵魂,转型后的书店依然面临着许多问题。
 
  首先,升级转型以后的书店,店面颜值变高了。但是,漂亮的外观只是一个空壳,读者往往只是拍完照片就离开,并没有提升顾客文化消费的冲动,也没有给读者带来场景感和优质的服务。而且,书店转型设计同质化十分严重,缺乏独有的个性和文化灵魂。其次,有许多书店开业火爆,经过一年半载以后却依旧归于传统和平静,因为根本上的运营思维并没有发生变化。再次,书店营销活动增多了却依然粘不住读者,而且单次的营销活动使得品牌效应难以形成。最后,关于书店的宣传推广增加以后,书店的品牌影响并没有增强,宣传活动没有创意,没有触动读者,没有和读者互动,不能抓住读者心理,读者没有参与感。实体书店转型进入到后转型时代,在新时代解决上述问题的关键就是——做好文化营销,提升书店自身文化品牌力。
 
  提升气质,丰富文化内涵
 
  一个书店的整体文化包含七种:区域文化、阅读文化、产品文化、商业文化、服务文化、员工文化和空间文化。书店要因地制宜、因时制宜的打造符合自身的四种文化,提升书店的文化气质。
 
  例如,国内首家徽文化主题的会派风格书店——合肥“徽州书局”,地域文化明显,各种徽州元素镶嵌其中;纯正民国风格社区书店——南京“吾在书舍”,具有典型的民国风格;国内首家国际文化背包客旅游主题书店——青岛“栈桥书店”,这是2017年国内十大最美书店之一,具有浓浓的海洋风格的书店;中国规模最大、历史场景感最强的红色文化主题书店——延安“中国红色书店”,具有窑洞、腰鼓、剪纸、红色主题风格,并完整复制了新华书店发祥地延安清凉山新华书店旧址;中国首家“粮都”主题文化场景书店——黑龙江富锦新华书店,体现了粮屯文化,富于历史、农业和时间感。
 
  颜值是空间的气质,人的气质是内在的气质。空间的文化要素、经营者的文化理想与胸怀、团队的文化感悟是构建文化灵魂与品牌的基础。不同书店的管理者有不同的文化素养,他的选品、美陈、布局、营销、态度、气质、传播以及培养的团队都是影响企业文化与品牌的重要因素。
 
  书店人员学会讲书是提升书店内在气质——人的气质的一个重要体现。无论编辑还是书店人员,在向读者介绍书的时候,喜欢说“该书……”,这是没有好好理解书本,死记硬背图书简介的体现,这样形成的书店文化缺乏亲切感和生动感。因此,要提升书店的文化力,首先要学会讲故事,学会讲书。我们曾在书店做过一项计划,即店员每天要轮流讲书。计划要求每一个店员,一个星期读一本书,下了班大家坐在一起交流图书内容,这样每个人就懂了多本书的内容。自己看了书,真正了解书的内容和优点,表达出来,传播出去,只有这样才能体现和提升书店的文化力和气质。
 
  新消费时代,消费者要购买的是“完品”,不是“产品”。什么是“完品”?读者进书店,不仅关注产品,还关注文化气质和品牌,感受文化营销的体验,他们消费的是书店的全部,即“完品=产品+体验+品牌”。因此,我们要用经济学的眼光从更深的层次来思考、分析实体书店,不仅仅要提高产品质量,还要提高服务质量,具体到书店工作人员的要有站相、要有气质、要微笑、要让人舒服。
 
  创新营销方式,促进思维转型
 
  创新文化营销方式,首先要学会互动营销。文轩BOOKS书店微信公众号曾有一篇推文《反思我们儿童店的未来》反映了儿童书店普遍出现的现象:孩子们把书到处乱扔乱放,撕踩书本,既损坏了书本,又破坏了书店环境。这样的书店并不是家长和孩子们所期待的。那么,如何让这种烦恼的管理时间成为与读者互动的营销事件?如何实现管理和营销双赢呢?
 
  2014年在哈尔滨果戈里书店策划的“用孩子来教育孩子”的活动就是一个成功案例。活动第一期策划了“小小图书管理员”招聘活动,通过海选、培训、聘用等过程,教会小管理员如何分类、上架、翻阅图书,对小图书管理员进行评奖,由此形成了一个文化事件,吸引当地媒体进行连续报道。活动第二期举行了管理员徽章交接仪式,通过这样零距离的接力传递,让孩子和家长都收获了荣誉感。后来这种营销方案推广到了全国很多,很多书店都进行学习模仿,成为了一个成功的营销事件。
 
  儿童书的消费者不是孩子,而是家长,抓住家长的心态,让家长获得荣誉感十分关键。因此,书店做营销,应该从产品思维里跳出来,转向用户思维,从用户的角度去考虑问题,注重产品服务提升的同时增加价值服务。
 
  跨文化营销也是书店进行文化营销的一个重要方式。文化营销的概念是用文化力进行营销,给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。跨文化营销就是提升企业文化内涵的一个重要途径,比如作家签售、书店交响乐团、书店西式婚礼等。实行跨文化营销的前提是要懂文化,可以把公共服务的空间纳入书店,比如书店+博物馆、书店+电影院、书店+群艺馆、书店+博物馆等,同时可以进购相关图书。
 
  阅读无处不在,阅读不仅仅是读书,书店也不仅仅是图书的空间。书店的所有活动只围绕书来做,就没有办法做广做大。如果搭建一个阅读空间文化传播平台模式,营销思路就会大大拓宽。2015年策划成立的果戈里书店的室内乐团,就是利用省交响乐团资源,定期来书店演出,付费即可。这种文化跨界,通过媒体宣传便可很快成为当地文化事件,之后再策划与当地银行合作,由银行来买单。比如,BOOK九方书城策划一个乐队,并与工商银行进行合作,做“九方爱乐乐团工商银行之夜”,每周一次,演出之后再请音乐家讲音乐相关故事进行欣赏,并陈列上相关书籍,这就是很好的营销方式。
 
  “书店文化空间+电影院”的模式受到了国家的资金支持,以后实体书店要争取介入类似项目。所以,书店要从卖书到卖文化到做文化转型。
 
  文化营销还有一个重要特征就是文化要贴近生活,激发共鸣。其核心是要实现顾客价值,满足读者精神层面的需求。书店行业很少有人去研究当地读者的消费习惯、消费行为和消费心理,而营销就是研究人性。过去的消费以“物”为焦点,在当今消费社会中,一切都以“人”为焦点。在营销过程中,只有“人”获得了消费的愉悦感和满足感,文化营销才算是获得成功。
 
  2014年,果戈里书店首创365天无间歇“朗诵者计划”活动,每天晚上8点到8点半,任何人,无论使用哪种语言,只要站在书店提供的舞台上朗诵一本喜欢的书的片段,就可以获得七折购书的权益。这样的文化营销,满足了读者的场景感、参与感、阅读感和荣誉感,获得了极大的成功。
 
  这个创意来源于具有100年历史的古巴雪茄工厂的“朗读者”。这个策划的关键,一是无门槛,任何人都可以参加;二是持续性,365天无间歇,这样才能成为品牌,而不是一个只做一两次活动的“秀”。这个活动的标语是“朗读,用发自内心的声音去感动自己,感染别人”。
 
  做好文化营销还要注意促进营销活动的连续性传播。实体书店在营销中出现的一个重要问题就是品牌传播没有连续性,很多很好的活动,做了一次就没有后续,这样就不能形成品牌效应,自然也就也不能提升书店的文化力和影响力。因此,品牌需要反复传播,策划的活动也要持续进行和推广,形成气势,强化记忆,这样才能达到预期的效果。

[时间:2018-08-21  来源:出版商务周报]

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