在产品或公司品牌的发展和宣传过程中，印刷品究竟起了什么作用呢？印刷品广告在互联网时代又有多大的市场机遇呢？

　　品牌管理是当今社会讨论和宣传得最多的一个话题。不同的媒体形式和平台所起的作用并没有详细的定义，“网络经济”的火爆表明进入市场的新产品必须改变以往只通过印刷品进行品牌宣传的做法。AOL（American On-Line，美国在线服务公司）德国公司的执行副总裁Jurgen Rosger先生说：“在线宣传和印刷品宣传的结合非常完美。我们公司就为客户出版了一本印刷品杂志。”此外，AOL公司还依赖印刷品吸引新订户：通过杂志和直邮，AOL将自己的品牌传播到世界的每个角落，在杂志和直邮发行的同时通常还附带一张CO-ROM宣传光盘。
　　其他从事网络事业的IT公司品牌，如Netscape、Yahoo、Lycos以及IBM、Microsoft和Oracle等等，同样也是通过印刷品进行品牌扩展和宣传推广活动的。除了公司自身拥有的杂志之外，在报纸、杂志和各种广告牌上的印刷广告也是必不可少的。德国杂志出版社协会（German Association of Magazine Publishers）希望能激发起购买杂志群体的兴趣，使刊登在杂志上的广告有大量的读者群，该协会组织的“Print wirkt”竞赛采用著名品牌的广告主题，例如德国汉莎航空公司Lufthansa和Milka公司，将其广告减少到只有图片，文字部分全部省略，考察这种情况下，读者辨认出这些广告的能力。

网络媒体服务
　　印刷媒体必须能通过各种不同的方式完成支持名牌商品制造商信息沟通的任务，并与厂家的生产效率和影响相匹配。广告商需要的是智能化的高效率网络化媒体和交流服务。纽约出版社社长Jason McCabe Calacanis先生解释说：“如果企业想在数字媒体时代生存，就必须将品牌和多媒体领域的各种经验结合起来。” Jason将印刷品与在线传媒相结合作为一项基本的商业原则。一方面，他在杂志社的帮助下建立了独特的媒体商务；另一方面，他在互联网上也建立了在线社区，各品牌和广告客户可以任选其一。虽然网站是没有赢利的，但可以通过印刷品和广告位置的销售获得相当可观的收入。
　　位于德国慕尼黑的服务计划代理集团（Serviceplan Agency Group）的总裁Peter Haller先生认为：“与其他一些宣传媒体不同，印刷品提供了建立更有效交流方式的极好机会。”Haller先生被行业期刊HORIZONT评选为2001年度Agency Man，他主张个性化广告宣传，因为这甚至比电视广告等广告宣传方式更加有效。据他介绍，长期以来印刷已经成为一种有特殊影响的媒体，因为它可以给客户提供有针对性地与目标集团联系的渠道。
　　但是，Haller先生认为印刷媒体的各个领域仍需要做出很大的改进，特别是在需要指定有针对性方案的领域。在电视领域，人们已经有了相当的了解，并对对象组织可能达到的目标进行了仔细的研究，以“每千份合约价格”为基础不断进行优化。同样在印刷品广告领域也有必要进行同样的调查研究。目前人们在设计广告的位置时还主要集中在一些习惯和主观的感觉上，例如“我们一定要将广告放置在页面的右手边上。”也就是说，没有确定的参数数据可以用来对印刷品广告的质量进行评估。同时也没有人注意到当今读者总是进行有选择性的阅读。任何人都不会读完整本杂志或整张报纸。因此，Haller先生认为一套广告必须放置在目标读者能看到的地方才能产生应有的效应。

在印刷中加入数字化
　　除了印刷品广告如何在媒体中发挥作用这个问题以外，还应考虑到商业印刷载体在信息交流中价值的获取。一份在德语国家发行的印刷媒体形势综述性报告书“DigitaldruckForum”首次确定了广告的准则，以使人们注意到由于印刷中的数字化，导致印刷载体的重要性不断增加。这份报告的结果显示，虽然数字印刷带来的机会和潜力非常广泛，但广告和品牌专家都没能足够地利用这些新机会，因为他们对这些机会的存在缺乏意识。我们不能将数字印刷仅仅看成是一项技术，而应将它看作是对革新的市场观念快速做出反应的一个机会。
　　我们的目标是在交互式媒体策略的环境下建立印刷媒体，但这需要视情况而定。服务供应商在参与到个性化数字印刷载体之前必须掌握“数字印刷印版”的原理，此外，他们还要通过向主要客户——广告代理商——介绍专业技术来吸引这些客户的兴趣。数字印刷需要在市场合作伙伴之间建立一种新的交流形式，印刷技术开发商和制造商为客户提供各种适当的、功能强大的工艺过程，以竞争性的市场价格支持与印刷媒体的个性化交流生产。数字印刷和现代印刷交流的潜力开发需要一种新的思考方式：不仅仅是简单的销售印刷品，还要向客户提供良好的服务。

印刷媒体透视
　　在品牌管理过程中，印刷领域（特别是出版社）运行的商业模式掩盖了印刷媒体和技术可以为网络交流提供各种可行方案的现实：
１．互联网经济中的创新公司，特别是AOL、T-Online、IBM和Microsoft，以及一些品牌制造商，如Sony、E-Plus和Dell等，将印刷媒体作为图像携带体和交流品牌信息的有效载体。
２．印刷品是经济和商务交流中最重要的媒体。
３．印刷通过触觉和情绪效应来避免信息世界的短暂性，产生真实可靠性。
４．印刷技术具有引导功能。营销活动的效果可以通过与互联网结合，实现数字化来增强。
５．在品牌对话中，印刷品可以通过提供印刷好的信息保证客户更全面的了解品牌信息。

[时间：2003-06-17  作者：Bisenet  来源：Bisenet]