数字出版

　　当今传统出版向数字出版转型已成共识。传统出版业既面临挑战，也存在机遇，既有优势，也有劣势。那么在数字出版的迷雾中，出版人如何前行？少年儿童出版社数字出版部主任沈岩介绍了经验。

　　沈岩，上海世纪出版股份有限公司少年儿童出版社

　　在互联网的环境下，许多读者的阅读方式改变了，从纸质阅读改为屏幕阅读，技术的进步使媒体融合成为大势所趋。产品形式丰富多样了，动画、声音、视频、信息交互，甚至AR和VR纷纷应用到出版物中。传统出版向数字出版转型已成共识。

　　然而，旧有的模式已根深蒂固，出版转型迫切需要新思维。这就好比鸟枪换了炮，我们不光要知道如何操作炮，还要重新考虑如何排兵布阵。在媒体融合的新形势下，传统出版业既面临挑战，也存在机遇，既有优势，也有劣势。以下就笔者在数字出版工作遇到的一些问题做些探讨。

　　市场需求是根本，不要迷失在技术的道路上

　　随着智能手机和平板电脑的普及，移动端APP得到广泛的应用。许多出版社审时度势，也纷纷着手进行APP产品的开发。但一阵热闹过后，发现大多数产品投入多，产出少。这时，有人认为是市场还没有培育起来，或出版社没有足够的资源来做运营和维护。

　　但有没有一种可能，我们使用了各种技术手段开发的一些产品，自以为有需求，其实并没有需求？我们有时会在技术的道路上迷失方向。以儿童市场为例，随着年龄的增长，他们大抵经历亲子阅读、听故事到自主阅读几个阶段。根据他们各个阶段的需求，我们可以使用技术手段为他们进行个性化定制。但是，如果出于保护孩子视力或防止孩子过多地玩游戏等考虑，家长也许并不会给某些年龄段的孩子配手机，那么为这些孩子开发的基于手机的应用都是徒劳的，想法再好也没用。所以产品开发不是一味地做加法，而是要以市场需求为根本。该做加法的时候做加法，该做减法的时候要做减法。

　　如果开发的功能很多，但用户又很少用到，其实是一种浪费，既影响开发成本，又提高了定价。除了做好加减法，要打造个性化产品，还要根据需求做好乘除法。有些元素该加强的就加强，能减弱的就减弱，既要符合读者的个性化需要，又要让他们承担得起。

　　内容是核心，平台也重要

　　毫无疑问，不管互联网技术如何发展，内容仍是出版的核心要素。互联网时代并没有改变“内容为王”的出版生存法则。然而，出版社常常又受制于平台运营商。所以，一些出版社萌生开发自己的销售平台的愿望。但一般只会选择在淘宝或微信上开发销售纸书的电子商城，这样开发成本较低。由于版权保护的需要，网上销售的电子书要先加密，读者购买下载后要通过客户端解码后才能阅读。但读者手机的空间是有限的，不可能装太多的应用，所以销售电子书的小平台通常很难生存。但即使是销售纸书的网上微商城，如果没有一定的营销手段，坐等读者来购书，也一样很难经营。但平台有多种，编纂系统是平台，资源库是平台，出版管理系统也是平台。这些平台都是出版转型所必需的。

　　眼下还值得关注的是基于微信公众平台这样的自媒体平台。像罗辑思维、凯叔讲故事等自媒体平台，它们关注细分市场，通过为用户进行个性化定制，开创出了一片蓝海。就因为是蓝海市场，一旦成功，别人想进入的门槛很高，很难复制。没有足够的资金投入，很难达到它们现有的市场规模，马太效应会很快把同类小平台淘汰出局。出版社有内容优势，找到某个细分市场的痛点，精心运作，在自媒体平台或许能有所作为，开创出另一片蓝海。

　　游戏规则变了，营销老套路行不通了

　　随着图书品种越来越多，读者常常会为选书而纠结，阅读推广显得越发重要。

　　微信的诞生，使编辑终于有了在图书营销上大展宏图的机会。然而，许多编辑仍延续了老套路——广告进行阅读推广，图书简介和封面是其标配。受众其实并不讨厌有用的广告，许多广告之所以不讨人喜欢，是因为发布者在没有得到受众允许的情况下，向受众展示了他不需要的内容。没允许和不需要，必然扰民了。阅读推广要做得好，需要得到受众的不断转发，转发就像病毒在自我复制，并传播开来。要做到这一点，前提是我们必须提供有价值的东西，它要么有趣，要么有用。内容有趣能留住受众，知识有用则能实现购买。

　　内容营销是目前常用的手段。内容营销的重点不在书本身，而是为读者解决某个问题，为读者提供有价值的东西，这些内容本身可能是图书的一部分，图书作为广告植入其中，成为一种衍生服务。它是以读者为中心，而不是以书为中心。

　　微信的一个重要功能就是社交分享。出于传递信息、显示自我、社交需要、实现自我价值和宣扬理念的目的，人有分享的喜好，它是一种互利行为。但所谓“好事不出门”，你晒幸福，好友会送上祝福，但不会转发；你晒成绩单，好友会纷纷点赞，也不会转发；你要是发广告，一天一两个尚可，多了就可能被好友屏蔽了。阅读推广就是根据好友或粉丝的阅读偏好和分享习惯，为他们提供有价值的东西。为有类似偏好的粉丝建群，使精准营销成为可能。

　　做得好的阅读推广，在线上不断提供优质内容的同时，还在线下举办签名售书、读书会、讲故事等活动等来不断扩大自己的粉丝数量。但阅读推广成功与否，并不取决于粉丝的总量，而取决于活跃的粉丝量。要使粉丝活跃起来，必须通过不断提供有价值的内容，否则再多的粉丝也没用。

　　刻舟求剑是荒谬的，但如果我们不能应对变化，固步自封，那跟刻舟求剑就没什么区别了。我们要坚守，更要创新，在新生事物面前，付出点学费或走点弯路是正常的，唯有学习学习再学习。

[时间：2017-02-16  来源：出版商务周报]