出版社

　　抓住机遇修炼互联网基因

　　网购已经不可逆地成为一种消费习惯，图书发行渠道的变革仍在持续，电商已经占据了出版市场的半壁江山，出版社自建天猫旗舰店也是大势所趋。早在天猫还是淘宝商城的年代，华东师范大学出版社（简称“华东师大社”）等就开设了自己的旗舰店，现在店铺已被天猫冠上了“天猫八年店”的荣誉标签。2012年，淘宝商城正式更名为“天猫”，中信出版集团、安徽少年儿童出版社、二十一世纪出版社等出版机构纷纷入驻。此后不久，天猫决定将图书业务独立出来垂直经营。

　　回忆起8年前刚开设旗舰店时，华东师大社社长助理王京表示，“华东师大社对新鲜事物一直保持着较高的敏感度，只要有价值，我们就会去尝试。”华夏出版社（简称“华夏社”）营销中心读者服务部主管刘远也表示，多年前，在三大电商迅速抢占图书市场份额时，华夏社的图书销售屡创新高。“社里很早就意识到网络电商平台对图书宣传及销售的促进作用，但由于种种限制，直到2015年，我们才正式　　暑期来临，华夏出版社天猫旗舰店推出了相关优惠活动

　　有趣的是，在2012年天猫图书刚成立时，曾有出版社的电商负责人表示，尽管开网店能够多一个渠道了解读者意见，但是通过当当等平台同样可以收到反馈；与其费心思琢磨开网店，不如踏踏实实做好批发；指望网店来赚钱很困难。然而，时至今日，该社的天猫旗舰店也有了一套自己的运营模式。

　　近两年来，面对三大电商迥异的风格和玩法，以及一次比一次更“野蛮”的“价格战”，出版社也是有苦难言。华夏社区域经理杨义认为，三大电商各有风格、定位和规则，不会因为个体需求而改变；后台结构中，也不会开放过多的权限给出版社。“出版社若想找到有一定层次且广泛的客户群体，可以充分体现出版社自身销售意志，又能实现宣传销售一体化的平台，目前来看，自建天猫旗舰店是最好的选择。”杨义坦言，天猫图书背后是有着数亿活跃用户的阿里零售电商平台，对出版社而言极具开发潜力，相对较低的开店基础费用也在出版社的承受范围之内。

　　此外，出版社相继入驻天猫也是因为看中了阿里巴巴的供销平台。广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）市场运营与服务部副主任陈子峰介绍，引入天猫图书这套分销体系后，很好地解决了图书分销体系回款慢、账期长、退货率高等问题。消费者在分销商（经出版社授权）店铺中看到商品信息并下单后，订单将自动划归到出版社旗舰店，统一发货、统一管理，这无疑加强了出版社对渠道的把控权。

　　结合实际两种模式各取所需

　　出版社天猫旗舰店大多对社内图书实行全品种上架，并严格控制价格和折扣，在运营模式上目前主要分为社内运营和部分外包。其中，如接力出版社、长江文艺出版社、安徽科学技术出版社（简称“安徽科技社”）等都采用了后者。据安徽科技社社长丁凌云分享，安徽科技社天猫旗舰店于2015年正式上线运营，出版社主要负责店铺规划和品牌宣传，包括店铺的申请、规划和重大宣传推广，并承担固定运营费用；代运营方主要负责店铺的日常运营和客户服务，包括图书上架、活动申报、客服、物流等，承担店铺及图书的推广宣传费用及运营过程中可能存在的违规违约责任。出版社按照合约和店铺实际业绩向代运营方支付服务费。

　　这种服务外包模式的优势在于可以解放出版社人力资源，将出版社的品牌优势和民营公司的技术性、灵活性结合起来。但出版社对天猫旗舰店的定位主要是品牌宣传，希望借助天猫的用户量传播自身的出版理念，掌握动销数据，增强与粉丝之间的互动，进而最大限度实现销售盈利。如此看来，委托第三方运营旗舰店似乎不如出版社自主运营更有效。

　　目前，广西师大社在淘宝和天猫的两个店铺基本同步运营，库房管理、进货发货等工作由广西师大社集团旗下大学书店的3人负责，另由营销中心的2人承担客服、技术和活动策划等工作。陈子峰认为，出版社集中管理天猫旗舰店，更有利于树立品牌，掌握读者需求。山东教育出版社（简称“山东教育社”）也专门成立了网络经营部，全面负责包括天猫旗舰店在内的网络渠道发行和销售。

　　天猫首页轮转图直接可链接到广西师大社官方旗舰店

　　据华东师大社发行中心副主任胡文晞介绍，店铺开业之初，包装、发货、客服等工作都是她一个人负责，“最初精力有限，旗舰店只是作为三大电商渠道的补充，对社内图书全品种上架，展示出版社成果的同时为读者提供服务。”

　　但现在，华东师大社成立了垂直销售部，负责建设所有直接面向读者的终端，其中，天猫旗舰店有6-7人在运营，分工明确。近几年，华东师大社天猫旗舰店销量增幅曾一度达到200%左右。胡文晞认为，出版社通过自己全权管理运营天猫旗舰店，能够了解互联网的新动态，培养自己的互联网思维，毕竟销售渠道网络化是大势所趋。

　　的确如此，平台游戏规则变化快，自主运营天猫旗舰店的出版社不得不跟上潮流，主动学习网站权重、搜索排名、页面展示、流量分配、大数据采集等电商知识。法律出版社旗下的中国法律图书有限公司从2015年开始重点布局天猫旗舰店，就像该公司批销总监朱彦博说的那样，“面对新要求、新技术、新动态，我们不断学习新的运营知识，这恐怕是考验日后谁能在线上渠道走得更远的关键。”

　　关注数据打造品牌增强黏性

　　目前来看，天猫旗舰店对各出版社扩大销售规模和增加利润的贡献微乎其微，但在多变的渠道市场中，利用天猫旗舰店增强渠道话语权，已经成为当下各出版社经营天猫旗舰店最实际的需求，近两年开设天猫旗舰店的出版社也已充分感受到了这一渠道强劲的增长力。出版社如何继续利用天猫旗舰店的优势，巩固并拓展自己的渠道话语权？

　　首先，善于利用数据优势。出版社自营天猫旗舰店的重要优势在于，可以与读者建立直接的互动关系，第一时间掌握图书动销情况。利用这一优势，抓住机遇，就能创造奇迹。2015年7月下旬，华夏社天猫旗舰店《冲突的战略》一书突然产生了十几单销售，该社马上开始寻找销售增长的原因，发现当时优酷的“一千零一夜”节目中，香港著名文化人梁文道推荐、讲解了该书的港版同名书，再加上国内民众对经济问题的关注度日益提高，导致了普通读者对此书的购买需求空前高涨。华夏社抓住机遇、积极备货，创造了一波销售高潮。

　　其次，探索天猫旗舰店客户服务和引流的有效方式。广西师大社天猫旗舰店成立于2013年9月，但正式品牌化、系统化运营则是从今年4月开始的。陈子峰认为，出版社在自营天猫旗舰店上有较大话语权，应该有效打通营销编辑和作者手中的资源，如果作者能够自主发起宣传，将会起到极大的引流作用。“我们出版的皇甫军伟的《家·长》一书，就因作者自己的公众号链接了一次天猫网页，为我们带来了几百册的销量。”素以读者服务见长的广西师大社接下来将致力于打造读者会员系统，陈子峰表示，“如何利用天猫平台开展读者会员活动等是我们目前亟需思考和探索的问题。”

　　最后，做好粉丝的品牌运营，增强客户黏性。据山东教育社网络经营部负责人周宝青介绍，该社天猫旗舰店2015年5月正式开业，目前拥有1万多粉丝，去年总销售额220万元，同比增长145%。接下来，该社将通过微淘、淘宝头条、问大家等活动，加强与粉丝互动，以评论或点赞等情况了解他们的心理诉求；并利用店铺的会员数据，搭建会员体系，为不同类型消费者提供定制化、专属、优质的服务。同时，还将借力用力，加强拓展天猫渠道合作的力度，进一步提升出版社的品牌形象，做大做强网络营销。

[时间：2017-07-14  来源： 出版商务周报]