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虽然直邮市场在不断发展,但在高档数字彩色打印机上大批量生产个性化印刷产品的成本还是过高,除非技术已经非常成熟,数据质量也已经得到改善。
想象一下,印刷和思考方面的个性化在Ipex或者Drupa展览会中的Indigo展台实现。参观者观看完现场演示之后,就可以领到一个带有各式各样文献资料的袋子,里面包含带有参观者个人详细信息和照片(在等待演示开始时拍摄的)的个性化资料。所有这些产品都是在有限的时间里现场制作完成的。
这就是第一台Indigo公司E-Print设备所带来的一对一营销方式,随后爱克发公司推出了由Xeikon公司原产的Chromapress彩色数码印刷系统、更近期施乐公司推出IGen3数码印刷机、海德堡公司推出NexPress彩色数码印刷机。但是这些先进的数码彩色印刷设备几乎都没有忙与可变数据印刷和个性化作业生产。
理由非常简单:这种印刷方式价格过于昂贵,决定产品推广方案的营销经理还没有完全了解或确信这种用相当高费用生产非常少产品的方式的优势。
这并不属于那种印刷成品只用于信息宣传,而不用于销售的情况。数码印刷只生产所需信息资料的能力可以帮助终端用户减少手册中过多的信息量,将各人特征的详细信息资料和多种语言有效的结合起来。
它将帮助产品的原始供应商减少库存空间,并去掉了资料中的冗余信息。正如许多软件公司所做的,该解决方案提供了数码格式的信息,鼓励客户通过提供的CD打印生产出自己的手册。
早期的反对意见
较早期的异议之一是没有足够的精确数据,但随着企业越来越多使用互联网和呼叫中心来搜集这些个性化信息,这个问题很快解决了。为了确定呼叫中心技术的投资,公司必须主动的抢先使用这些信息,这就意味着要使用数码印刷。
与此同时,每天都会有数百万数码可变数据印刷的例子,而且这些账单或者发票产品被不断分发到特定区域的每个家庭。这些产品不仅仅记录了客户已经购买的产品,而且越来越多的推动了新产品购买。
Tesco Clubcard邮寄性季刊就是一个很好的例子,这本季刊会到达大约一千万人的手中,推荐超级市场信息供人们消费,消费,消费。然而,如果个性化和一对一营销方式真正起到作用,那这种数千万的印刷作业是否应该被单张纸印刷或者数码印刷企业所取代呢?
增长区域
去年,一家更有开拓性的直邮印刷企业Carlton Barclay对企业的业务和发展情况进行了清算,企业随后的发展也同时表明:短版和中等印量的个性化几乎没有市场空间。根据广告代理商的统计数据,直邮市场是广告花费方面少数几个增长的领域之一,据估计每年的增长大约为7%-8%,当然那些可以处理这个作业以及开发出专业技术的公司似乎在这个小领域内要比商务印刷企业具有更多的经营优势。
再看一下英国艾塞克斯州的Anton Group集团。在已有的多印刷单元Speedmaster印刷机基础上,公司又安装了施乐公司的Docutechs和一台NexPress,现在使用赛天使公司的喷墨打印头,公司还可以对通过平印完成的B1幅面印刷品实现完全个性化印刷。赛天使公司的喷墨打印头向来以实现卷筒纸印刷机的个性化印刷而著名。
而现在技术已经开始向单张纸系统发展,希望可以从事在Viking Direct等产品的封面上以及印后加工设备上实现自动化。
“塞天使设备的最小作业长度还要达到25,000,”公司单张纸业务销售主管Andy Ruddle先生说,“在作业开始运行之前我们会做很多测试,而且正因为有了赛天使,我们才能复制出比以前更加完美的最终产品,从而带来的反应和收益也是很有意义的。”
“在施乐设备上实现套印更加快速,但分辨率不如赛天使设备好,这样就在最终产品的外观和感觉上打了折扣。”
单色的邮寄产品
施乐公司和奥西公司在生产个性化单色邮寄产品方面一直处于领先地位,例如在St Ives公司,这些设备就用于向公司的各个股东发送信息。“这些是公司必须向股东发送的法定原材料。”负责公司直接邮寄部门的Dave McGolpin先生说,伽部门经常要印刷大量的产品,然后添加上个性化信息,这些都是通过施乐公司和奥西公司的激光打印机实现的。
“但是在一次通路中实现四色印刷和个性化印刷的加工方式还不是大量存在,”他补充说。对于印量很少的超端版作业,公司有一台Indigo印刷机。而任何较长版的作业,他补充说都是“成本禁止的”,“没有一种技术能够即进行四色个性化印刷,又能保证成本效益。赛天使公司的Versamark是最接近的产品,但质量方面能满足要求,而且对于每台设备将近1500万欧元的价位来说,Versamark设备过于昂贵。”
Versamark可以提供很好的生产速度和可接受的分辨率(采用喷墨打印头),但质量无法和平印相比,而且纸张的选择也很有限。虽然Versamark在一定的市场应用空间内有自己的用武之地,但还没有扩展到商务印刷等高质量应用。
HP Indigo公司希望该设备的卷筒纸型号可以在生产力方面占优势,至少在某些特定的质量范围内。该公司的W3200每小时可以生产8,000张A4幅面的彩色页面,比传统商务印刷标准稍慢,但对于数码印刷来说已经很快了。在欧洲安装的第一台设备用来为德国Infowerk的大众汽车公司(Volkswagen)按需印刷汽车说明手册,满足了该市场空间的特殊需求,包括使用当地语言、汽车所有者信息和服务手册。
这对于施乐公司来说并不是全新的应用,该公司在此之前就曾经对Land Rover公司采用过这种生产方式。然而,大众汽车公司客户服务信息经理Holger Lippe先生认为,“特定汽车款式的数量在不断增加,我们用户手册的语言版本数也不断增加,这些都减少了印刷的数量。而这些都可以通过高成本效益的数码印刷方式来实现。”
发展前进的失败
尽管得到加拿大Elcorsy公司支持,数字化印刷技术在进入商业运用方面的发展似乎已经失败,而此刻,Xaar公司已经致力于开发具有更高质量和页面宽度的喷墨打印机,用于彩色数字印刷应用。换句话说,在可预见的未来,印刷业发展还不得不沿用目前的技术。
目前,由于Xerox印刷机具有可变数据的套印能力,而成本仅仅是喷墨印刷机的一部分,它将继续保持低成本印刷作业和添加个性化信息的优势。
同时,Heidelberg公司的Digimaster也将可能用于此领域,虽然这个印刷业的德国巨头在该领域的经验非常有限。然而,该公司仍试图在增加个性化和提高传统印刷量这个市场空间内分得一杯羹。在上一次DRUPA展览会上,来自美国公司Spectral在展台上展现自己全力开发的技术和一款喷墨打印系统,能够在页面的任何地方套印。虽然这似乎已经看到了该领域发展的曙光,但两个公司在该领域的讨论还将继续。
回到国内和周边看看。Heidelberg公司将在即将举行OPEN HOUSE 展示活动上展示喷墨个性化产品,并现场演示技术的强大能力。
英国公司已经展示了一种按需滴墨单元,将使目前已经存在并广泛应用的连续调喷墨系统焕然一新。它能显著提高连续调喷墨系统的各项功能,包括在信笺上填加地址,在定购杂志上填加头条等等。
但Heidelberg公司估计,由于目前市场正在朝着这个方向发展,数码印刷在个性化方面的应用还将进一步扩展。Chris Matthews说,“我们一直在考虑所能采取的行动。有一个问题是作业长度在不断减小,客户希望越来越短的作业周期,这就为NexPress提供了市场,因为该设备能更加快速的印刷短版作业。我们将展示来自不同公司的可变数据软件应用和管理印刷机文件传递的解决方案。”
数据文件的传递对于直邮作业的成功来说至关重要,这也提高了企业进入的起点。据Polestar Direct公司常务董事Graham Beales先生介绍,“企业必要的技能不仅仅是生产,还要掌握管理客户数据的方法,这样才能对客户的要求作出最佳反应。”
Polestar公司生产的很多产品都是先印刷再套印,首先选择非涂布纸张,然后再通过激光印刷添加个性化信息。新型的激光打印机使用更精细的色剂,可能会放宽应用限制,允许采用更广泛的材料。Andy Ruddle先生介绍说某些铜版纸和非涂布纸张也能很好应用。
等待发展
虽然限制的各个因素在不断发展完善,一方面数据实现集成,另一方面印刷技术在不断成熟,该市场部门还在等待进一步发展。
对于希望购买一台彩色数字印刷机而且跃跃欲试的印刷企业来说,入门的起点成本费用仍然很高,但在单色产品上通过喷墨或激光套印添加个性化信息的方法似乎很值得考虑。
也许发展到某一天,世界需要完全个性化和客户化的印刷,完全可以用于促销和市场营销产品印刷,这些问题似乎都不用考虑了。但是前面还有很长的路要走。
[时间:2004-03-05 作者:Marsh 来源:Bisenet]